Een interview door Bastiaan Vercouteren, gepubliceerd op 8 mei 2015 op de blog van Monsterboard.
De meeste recruiters doen maar wat als het gaat om het werven van personeel. Dat was de prikkelende insteek van de eRecruitment-presentatie van ondernemer, marketeer, business developer en oprichter van Budeco – part of the Loyals Wilco Verdoold. Dat vraagt om een nadere toelichting.
Hoezo doen recruiters maar wat?
‘Ik heb het dan vooral over social media en recruitment. Niet alleen recruiters, maar ook veel andere mensen binnen bedrijven die ik spreek, weten niet zo goed hoe ze daar mee om moeten gaan. Dan zeggen ze: ‘we moeten ook wat met Facebook’. Maar ze vergeten waarom ze het eigenlijk willen. Ik draai het liever om. Ga eerst na wat je als recruiter wilt bereiken. Dan kan Facebook een van de kanalen zijn.’
‘Veel mensen binnen bedrijven zeggen ‘We moeten ook wat met Facebook”
Want anders werkt het niet?
‘Anders gebruik je social media en recruitment zeer waarschijnlijk op de verkeerde manier. Veel recruiters grijpen meteen naar het vacatures pushen op bijvoorbeeld Twitter of Facebook en zijn dan heel blij als andere recruiters die gaan delen. Terwijl als jij een schaarse IT’er zoekt het meer zin heeft als een specifieke IT-guru die tweet deelt dan tien aardige collega-recruiters. Daar moet je over nadenken voordat je aan de slag gaat. Wat wil ik bereiken en hoe doe ik dat? Net als de fascinatie voor aantallen likes. Als dat geen likes van je doelgroep zijn, heb je er weinig aan. Ik zeg vaak tegen bedrijven: wil je meer likes dan je concurrent of wil je meer omzet dan je concurrent?’
Wil je meer likes dan je concurrent of wil je meer omzet dan je concurrent?
Doelen moeten voorop staan?
‘Ja. Wij hebben in 2014 samen met de Universiteit van Utrecht en een tiental social media-experts gedefinieerd wat de belangrijkste businessdoelen zijn waarbij je social media kunt inzetten om deze doelen sneller, beter en/of goedkoper te bereiken. We kwamen uit op een lijst van twaalf doelen, die variëren van het krijgen van meer naamsbekendheid en leads tot het werven van medewerkers, het verhogen van de productiviteit, het verbeteren van de reputatie of het beheersen van bedrijfsrisico’s. Elk doel vereist een andere aanpak voor social media.’
Geef eens een voorbeeld.
‘We werken voor een aantal restaurants. Een daarvan kiest er bewust voor om met social media niet zoveel mogelijk naamsbekendheid te krijgen, maar te focussen op reputatie en reserveringen. Goede reviews worden gedeeld, ambassadeurs worden gevolgd, gasten worden op een leuke en effectieve manier uitgenodigd te reageren. De chefkok reageert vanuit de keuken op een online complimenten, zowel online als fysiek. Het mooiste voorbeeld vind ik dat ze bij een last-minute-annulering vaak via social media alsnog de betreffende tafel kunnen vullen.’
En als je dat vertaalt naar recruitment?
‘Voor de ene recruiter zal het creëren van naamsbekendheid of het verbeteren van employer branding belangrijk zijn, terwijl een ander het invullen van schaarse vacatures als doel heeft. Voor de eerste heeft het zin om likeable en shareable content over het bedrijf te maken, terwijl de laatste vooral duidelijk moet zijn over de functie en op zoek moet naar de juiste doelgroep.’
Waarom zou je überhaupt social media gebruiken voor deze doelen?
‘Omdat het fantastische middelen zijn om op een relatief goedkope manier je content of vacatures onder de aandacht te brengen van je doelgroep. Er zijn zoveel mensen die er dagelijks gebruik van maken en die je gericht kunt targeten. Dat biedt ontzettend veel kansen.
‘Op Facebook en Twitter kan je veel beter targeten’
Ik ken een hoop recruiters die alles zetten op LinkedIn en de overige social media links laten liggen. Dat vind ik echt gek. Als ik iemand op Facebook feliciteer, krijg ik diezelfde dag nog een bedankje, terwijl ik op LinkedIn drie weken later te horen krijg: ‘sorry, ik zit niet zo vaak op LinkedIn, want ik zoek eigenlijk geen baan’. Terwijl je volgens mij als recruiter niet alleen de mensen wilt vangen die actief op zoek zijn naar een baan. Zeker niet als het om schaarse beroepen gaat.’
Maar Facebook is privé wordt dan gezegd.
‘Wat maakt dat uit als je iemand iets wilt aanbieden? Mensen zitten ook niet op Facebook om een nieuwbouwhuis te kopen, maar we werken voor veel vastgoedbedrijven die heel goed verkopen met hun nieuwbouwprojecten op Facebook. Dus blijkbaar wil een Facebooker best een nieuw huis hebben. Waarom dan geen nieuwe baan? Maar ook als je kijkt naar je imago, dan kun je daar op Facebook en Twitter zo veel mee doen. En dan is het nog stukken goedkoper ook dan LinkedIn. En je kunt veel beter targeten.’
Dat kan op LinkedIn toch ook?
‘Op LinkedIn kun je goed targeten op functiegebied, maar de regio’s zijn beperkt. En dat is bij recruitment best belangrijk, omdat de meeste mensen niet willen reizen of verhuizen voor een baan. Op Facebook en Twitter kun je dat heel specifiek doen. En daarnaast kun je selecteren op man/vrouw, leeftijd, opleiding en interessegebied. Vanuit discriminatie-oogpunt mag je wellicht niet selecteren op bepaalde zaken, maar het kan je toch helpen om je vacature gerichter onder de aandacht te brengen van een bepaalde doelgroep, zoals bijvoorbeeld starters. Maar vooral het targeten op interessegebied is een goudmijn.’
Leg eens uit over die interessegebieden?
‘Neem weer eens die schaarse IT’ers. Die vullen lang niet allemaal hun opleiding in, want velen zijn het zat om steeds benaderd te worden. Maar ze laten bijvoorbeeld wel hun interesses achter over een bepaalde programmeertaal, doordat ze een pagina volgen die daar over gaat. Dat kan zelfs buiten Facebook om gebeurd zijn. Bijna niemand logt ooit uit op Facebook, dus als jij ondertussen andere pagina’s bezoekt met een Facebook-koppeling, dan wordt dat ook geregistreerd. Zo vond ik onlangs een hele grote groep mensen die een schijnbare interesse hadden in de programmeertaal Ruby. Ideaal om die eens te targeten met een lastig in te vullen vacature.’
Wat zijn de voordelen van werven via Twitter?
‘Twitter heeft weer het unieke dat je kunt targeten op volgers van een account. Dat kunnen bijvoorbeeld de volgers van je concurrent zijn, maar ook van een bepaald radiostation, merk of magazine. Verder is het handig om bij Twitter met Twitter Cards te werken. Dan krijg je een mooie opgemaakte tweet met plaatje en een duidelijke conversieknop. Een mooie feature daarbij is dat je bezoekers met één druk op zo’n knop kunt toevoegen aan een e-maillijst. Die hoeven dan geeneens hun e-mailadres in te vullen, want dat is al gekoppeld aan hun account. Vanuit Arbeidsmarktcommunicatie zeer interessant: Heb jij interesse in ons als werkgever, schrijf je in voor ons vacature-overzicht. Het is echt maar één klikje.’
‘Je komt er snel genoeg achter welk kanaal voor jou het beste werkt’
Hoe weet je welk kanaal het beste voor jou werkt?
‘Dat ligt eraan waar je doelgroep zit. Als je dat niet weet, kun je dat eerst testen. Als je de content toch al hebt, is het doorgaans een relatief kleine moeite om het op meerdere kanalen uit te zetten. Ook bijvoorbeeld op iets als Instagram als je toch al een foto hebt. Je komt er snel genoeg achter welk kanaal voor jou het beste werkt. Wel is het zo dat je op Instagram geen linkjes kwijt kunt, wat een nadeel kan zijn. Maar het is ook niet zo dat het ene kanaal het andere uitsluit. Gebruik ze gerust naast elkaar. En vergeet ook niet gewoon je eigen sollicitanten en collega’s te vragen welke kanalen ze gebruiken. Dat is veelal relevanter dan de gemiddelden uit een onderzoek.
Je gebruikt deze social media nu dus vooral als adverteerkanaal. En niet zozeer om op basis van organische interactie engagement aan te gaan. Zoals social media aanvankelijk werden ingezet.
‘Deze organische manier van contact onderhouden met je netwerk moet je ook nog steeds doen natuurlijk, want daar begint het uiteindelijk mee. Ook bij social media en recruitment’
Maar je hoeft niet eerst drieënhalf jaar te investeren in een relatie met een schare volgers, maar kunt ook direct een nieuwe doelgroep bereiken.
‘Precies. Vroeger moest je eerst langzaam iets opbouwen, nu kun je het sneller en gerichter uitbreiden. En die content heb je al, dus waarom zou je dat niet voor een klein bedrag aan meer mensen laten zien?’
Eigenlijk doe je gewoon aan interuptiemarketing en dat klinkt niet erg social. Ben je niet bang dat bezoekers het vervelend vinden als je in hun timeline binnendringt en dat het daardoor averechts werkt?
‘Ik maak het weinig mee dat bezoekers negatief reageren. Maar je moet je bericht ook niet te veel als een advertentie presenteren. Het moet contentgedreven zijn en aansluiten bij het sociale medium. Dat werkt ook het beste en maakt de meeste kans om alsnog organisch gedeeld te worden, waardoor die kliks weer gratis zijn. Alleen maar adverteren voor likes, werkt ook niet. Dan bouw je een doelgroep op die je helemaal niet wilt hebben. Vacatures delen kan wel, maar als je bang bent dat zelfs dat als te spammend wordt ervaren, zou je kunnen beginnen met het posten van blogs. En eventueel die groep later retargeten.’
Hoe doe je dat, retargeting?
‘Als je bang bent voor de negatieve gevolgen van het delen van een vacature, kun je eerst een link naar een inhoudelijk artikel plaatsen. Mensen die dat interessant vinden en dus naar je site komen, kun je verzamelen via een code, een pixel, op die pagina. Vervolgens kun je die mensen later alsnog targeten voor je vacatures. Dan hebben ze dus al interesse getoond in jouw bedrijf en dan komt het minder vervelend over. Ook als je veel dezelfde soort vacatures hebt, dan kun je retargeting gebruiken om mensen die op die ene salesvacature hebben gekeken later nog eens te targeten als je een nieuwe salesfunctie hebt.’
‘Je hebt niets aan een klik als mensen daarna teleurgesteld raken’
In je presentatie noemde je retargeting ook handig voor mobiele vacatures.
‘Ja, want steeds meer bezoek komt tegenwoordig via mobiel. Soms al meer dan de helft. Maar via mobiel is het nog wel lastig om te solliciteren. Omdat je je cv bijvoorbeeld niet bij de hand hebt, of omdat je er op dat moment niet even rustig voor kunt zitten, omdat je bij de bushalte staat. Of omdat de website er nog niet geschikt voor is. Dat is jammer als mensen wel jouw vacature zien via Facebook of Twitter en hem blijkbaar dusdanig interessant vinden dat ze erop klikken. Om ervoor te zorgen dat ze jouw vacature niet vergeten, kun je hem die avond nog eens tonen als ze achter hun laptop of desktop zitten. Een krachtige vorm van gericht herhalen die niet snel als storend wordt ervaren, omdat ze eerder al interesse hebben getoond.’
Heb je nog meer tips voor social media en recruitment?
‘Hou het vooral transparant. Maak niet een advertentie waarbij je eerst moet klikken voordat je weet waar het over gaat. Het is namelijk echt niet zo moeilijk om mensen op iets te laten klikken. Dan zet je er een spannende foto bij van een collega die nooit je collega zal worden. Je hebt niks aan een klik als mensen dat uit nieuwsgierigheid doen en dan teleurgesteld raken. Dus als de baan in Noord-Friesland is, dan zou ik het er ook gewoon bij zeggen. Maak het niet mooier dan het is.’
Al jouw tips zitten erg op het vlak van online marketing. Is dit nog wel iets wat bij het takenpakket van een recruiter hoort?
‘Dat is een goed punt. Ik snap dat recruiters dit misschien lastig vinden om zelf uit te voeren. Je kunt namelijk niet altijd maar alles weten en op de hoogte blijven van alle ontwikkelingen. Maar het helpt wel als je elk geval het besef van deze mogelijkheden hebt, zodat je misschien iemand kunt inschakelen. Veel bedrijven hebben wel een marketingafdeling of een online marketeer in dienst. Praat daar eens mee en vraag of ze je kunnen helpen. Want er is echt nog een flinke wereld te winnen op het gebied van social media en recruitment. Voor een redelijk budget. En als je toch al zo graag ‘iets met Facebook’ wilt, doe het dan goed!’
Eind 2015 verscheen de eerste druk van het boek: ‘Zakelijke doelen bereiken met Social Media’, geschreven door Marco Frijlink en Wilco Verdoold inmiddels verschenen in de 10de druk. Naast de fysieke boekwinkel o.a. verkrijgbaar bij Managementboek en Bol.com
