Adformatie – De marketeer van de toekomst

Column – eerder verschenen in de Adformatie

Voor mij is de marketeer van de toekomst een marketeer die verantwoordelijkheid neemt voor diezelfde toekomst. Verantwoordelijk voor een duurzame economie, door waarde te creëren voor de aandeelhouder, maar ook voor de aarde, de mens en de maatschappij. Oftewel de marketeer van de toekomst is – of mag ik al zeggen blijft – een professional in meervoudige waardecreatie.

Daarnaast maakt de marketeer van de toekomst slim en verantwoord gebruik van data. Databedreven marketeers gokken niet met getallen, maar gebruiken deze om beter inzicht te krijgen en gemaakte keuzes te optimaliseren. Fact-based marketing zowel strategisch als operationeel.

De marketeer als innovator

De toekomst van marketing is ook onlosmakelijk verbonden met technologische innovaties. Kunstmatige intelligentie, augmented en virtual reality en robotica zijn niet langer sciencefiction. En daar kwam ruim een jaar geleden vrijwel uit het niets ChatGPT bij. Met in het kielzog een hele berg van bestaande en nieuwe tools die “iets” doen met (generatieve) AI.

Wat verandert generatieve AI aan de toekomst van marketing? Blijft het beperkt tot contentcreatie? Of raakt het ons vakgebied ook op andere vlakken?

Beyond the hype

Ik durf te stellen dat contentcreatie voorgoed veranderd is. Aan kop tekst en afbeeldingen, maar ook het genereren van bijvoorbeeld muziek en video wordt steeds interessanter. Virtuele modellen en virtuele influencers verslaan qua impact en opbrengsten soms al hun fysieke concurrenten.

Ook rondom marktonderzoek zijn er interessante ontwikkelingen. Zo kunnen we wellicht met hulp van AI het daadwerkelijk gedrag van onze doelgroep straks beter voorspellen dan via de meer conventionele methoden.

De marketeer van de toekomst gebruikt generatieve AI ook in meer creatieve processen. Niet alleen bij marketingcommunicatie, maar ook bij meer strategische marketingvraagstukken.

Natuurlijk heeft de marketeer van de toekomst ook een visie op de beperkingen en risico’s. Dat klinkt makkelijker dan het is. Een voorbeeld: Meer traditionele tools werken deterministisch en zijn dus consistent in hun output. Als het klopt, dan klopt het ook altijd. Generatieve AI is statistisch en doet een voorspelling. Die is vaak verbazingwekkend goed, maar soms ook volledig verkeerd. Hoe zorg je ervoor dat je de kans op succes het grootst is en dat je eventuele onzin herkent? Kortom: Hoe kan je profiteren van de kansen van generative AI?

De (sociale) media staan vol met checklists, frameworks en niet te vergeten een hele berg aan voorbeeld prompts. Moet je deze allemaal downloaden? Of wellicht zelfs op cursus om prompt engineer te worden? Nee hoor! Natuurlijk kun je je prompt fine-tunen om nog betere resultaten te bereiken, maar de basis van een goed resultaat met generatieve AI-tools ligt in: de context!

Context matters

En als er een beroepsgroep is die geschoold is in de context is wel de marketeer.  Wie zijn we en wat willen en kunnen we? Welke externe en interne ontwikkelingen zijn er? Wie is de doelgroep en wat willen die? Wat doet je concurrentie? Om maar wat standaard marketingvragen op een rijtje te zetten.

Of je al deze vragen en antwoorden in het systeem zet, of de resultaten van het systeem beoordeelt op basis van deze context verschilt een beetje per systeem en persoon, maar onder streep is een goede marketeer dus als geen ander reeds geschoold in prompt engineering.

Minder machine, meer mens

Dat brengt mij tot mijn afsluitende oproep. Hoe meer machines ons werk doen, hoe meer tijd we kunnen gebruiken om de context te begrijpen. We maken als marketeers ook in de toekomst het verschil als we schermtijd vervangen voor daadwerkelijk interactie met onze klanten, collega’s en omgeving.

Wilco Verdoold (1972) gebruikt zijn ruim 25 jaar ervaring in marketing, digitale innovatie en transformatie tegenwoordig vooral voor het inspireren van een nieuwe generatie marketeers. Hij is als docent en onderzoeker verbonden aan de Hogeschool van Amsterdam (HvA), waar hij niet alleen voor de klas staat, maar ook onderzoek doet naar de impact van generatieve AI in marketing. Wilco is sinds 2019 Register Marketeer (RM).

Dit artikel verscheen eerder in de Adformatie: https://www.adformatie.nl/merkstrategie/wilco-verdoold-over-de-marketeer-van-de-toekomst